Données structurées SEO : schema.org et JSON-LD pour vos pages

Les données structurées sont des informations ajoutées au code d'une page web pour en décrire le contenu de façon standardisée. Elles s'adressent aux robots et aux systèmes d'analyse des moteurs de recherche : l'internaute ne les voit pas sur la page. On parle aussi de microdonnées (ou microdata), du nom de l'un des formats possibles.

Héritées du projet de web sémantique, elles aident les moteurs à fournir une réponse plus précise à l'internaute. Elles n'ont en revanche pas d'effet direct sur la position d'une page dans les résultats : leur intérêt est ailleurs.

Bien intégrées, elles rendent vos pages éligibles aux résultats enrichis (les « rich snippets ») : prix, disponibilité, note ou fil d'Ariane affichés directement dans la page de résultats. Ces extraits plus visibles peuvent attirer davantage de clics. Mais ce n'est pas leur seul atout.

Qu'appelle-t-on données structurées en SEO ?

Les données structurées associent au contenu d'une page des propriétés précises, liées à des entités : une organisation, une personne, un lieu, un produit. Elles évitent aux moteurs les ambiguïtés, par exemple confondre une entreprise avec une personne qui porte le même nom. Elles suivent pour cela des formats et un vocabulaire prédéfinis.

Trois formats de données structurées

Trois syntaxes coexistent :

• JSON-LD : un bloc de code séparé du contenu, inséré dans la page sous forme de script. C'est le format recommandé par Google, et le plus simple à maintenir.
• Microdonnées : des attributs ajoutés directement aux balises HTML existantes (itemscope, itemtype, itemprop).
• RDFa : une autre syntaxe d'attributs HTML, plus rare en SEO.

Quel que soit le format, la syntaxe doit être exacte : une virgule manquante dans un bloc JSON-LD suffit à rendre tout le balisage illisible.

Une couche d'informations qualitatives

Le balisage HTML classique, celui de votre plan de balisage, indique la structure d'une page (titres, paragraphes, listes), pas la nature des informations. Les données structurées ajoutent cette couche : ce nombre est un prix, cette date est celle d'un événement, ce nom est celui de l'auteur. Les robots de Google comprennent ainsi plus sûrement le contenu publié.

Une description sans ambiguïté de votre entreprise et de vos offres aide aussi à être correctement compris par les moteurs de réponse IA, même si l'usage exact qu'ils font de ces balisages n'est pas documenté. C'est l'un des chantiers du référencement dans les IA.

Le référentiel schema.org

Schema.org est le vocabulaire de données structurées le plus répandu. Lancé en 2011 par Google, Bing et Yahoo, rejoints ensuite par Yandex, il définit des centaines de types (Organization, Product, Article, Event, LocalBusiness...) et leurs propriétés. En microdonnées, ces types s'intègrent aux balises HTML via les attributs itemscope, itemtype et itemprop. En JSON-LD, ils se déclarent avec les propriétés @context et @type.

Google ne prend en charge qu'une partie de ce vocabulaire pour ses résultats enrichis, et publie pour chaque type la liste des propriétés obligatoires et recommandées.

L'utilité des données structurées et leur impact

Toutes les données structurées n'ont pas d'effet visible dans les résultats. Voici quatre balisages courants, et ce que l'on peut en attendre aujourd'hui.

1. Le fil d'Ariane

Le balisage BreadcrumbList décrit la position de la page dans l'arborescence du site. Google peut alors afficher ce chemin dans le résultat à la place de l'URL brute, en particulier sur ordinateur. Au format JSON-LD, il se déclare avec le type « BreadcrumbList », chaque niveau du chemin étant un élément « ListItem ».

2. Les prix et les produits

Le balisage des prix est particulièrement utile aux sites e-commerce. Il passe par le type « Product », associé à une offre (« Offer ») qui précise le prix, la devise et la disponibilité. Google peut alors afficher ces informations dans ses résultats et dans ses espaces dédiés aux achats.

3. Les avis et les notes

Le balisage des avis (« Review » et « AggregateRating ») permet l'affichage d'étoiles et d'une note moyenne sous le résultat. Attention aux règles : les avis doivent être visibles sur la page, et Google n'affiche pas d'étoiles pour les avis qu'une entreprise publie sur elle-même, sur son propre site. Les produits ou les recettes, par exemple, restent éligibles.

4. Les FAQ

Le balisage FAQPage décrit une liste de questions-réponses. Longtemps très prisé, il ne donne plus droit à un résultat enrichi que pour un petit nombre de sites institutionnels et de santé faisant autorité, depuis une décision de Google en 2023. Il reste valide et peut aider à structurer l'information, mais il ne faut plus en attendre de gain de visibilité dans la page de résultats.

Implémenter et contrôler ses données structurées

Quelques bonnes pratiques pour un balisage fiable :

• Commencez par les types qui correspondent à votre activité : Organization ou LocalBusiness sur la page d'accueil (un atout pour le SEO local), Product sur les fiches produits, Article sur le blog, BreadcrumbList sur tout le site.
• Ne balisez que ce qui est visible sur la page : décrire un contenu absent est contraire aux consignes de Google.
• Testez chaque modèle de page avec le test des résultats enrichis de Google et avec le validateur de schema.org.
• Suivez ensuite les rapports dédiés de la Search Console, qui signalent les erreurs et les avertissements page par page.

Un résultat enrichi n'est jamais garanti : Google décide de l'afficher ou non selon la requête et la qualité de la page.

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