Campagnes Display Google Ads : notoriété, remarketing et Gmail

Sur Google Ads, vos publicités peuvent apparaître dans les résultats de recherche, mais aussi sur des millions de sites, d'applications et de vidéos partenaires : c'est le réseau Display de Google. Une campagne Display ne capte pas une demande exprimée : elle va chercher l'internaute là où il lit, regarde ou joue.

Voici comment fonctionne ce levier, et ce qui a changé ces dernières années, notamment pour les annonces dans Gmail.

Comment fonctionne le Display Google Ads ?

Le réseau Display regroupe les sites et applications qui mettent des emplacements publicitaires à disposition de Google. Les formats y sont plus riches que sur le réseau de recherche : images, animations, vidéos, et non plus seulement des titres et descriptions.

Le Display est d'abord un levier de notoriété et de relance. Le coût pour mille impressions y est généralement plus bas que sur le Search, car l'audience est plus large et moins avancée dans son intention d'achat. C'est aussi ce qui le rend exigeant : sans ciblage ni objectif clair, il génère des impressions et des clics qui convertissent peu. Bien utilisé, il nourrit le haut du tunnel et relance les visiteurs qui n'ont pas encore converti.

Les formats d'annonces diffusées

Les annonces Display prennent la forme de bannières, d'encarts ou de blocs intégrés aux pages et aux applications.

Les principaux types d'annonces Display

• les annonces display responsives : vous fournissez titres, descriptions, images et logos, et Google les adapte automatiquement à chaque emplacement ;
• les annonces image, que vous concevez vous-même aux dimensions voulues ;
• les annonces HTML5 animées, soumises à des conditions d'éligibilité ;
• les annonces vidéo, diffusées sur YouTube et les partenaires vidéo de Google.

Les dimensions des annonces Display

Si vous créez vos propres visuels, quelques formats couvrent l'essentiel des emplacements :

• le rectangle moyen : 300 × 250 ;
• le grand rectangle : 336 × 280 ;
• la demi-page : 300 × 600 ;
• le skyscraper large : 160 × 600 ;
• le leaderboard : 728 × 90 ;
• le leaderboard mobile : 320 × 50.

Dans la pratique, les annonces responsives sont devenues le format de base : elles couvrent automatiquement la quasi-totalité des emplacements. Les visuels sur mesure restent utiles pour maîtriser précisément le rendu d'une campagne de marque.

Et les annonces Gmail ?

Les annonces Gmail apparaissent dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux de la messagerie, sous forme de message sponsorisé. Elles passent aujourd'hui principalement par les campagnes Demand Gen, qui ont remplacé les campagnes Discovery et diffusent sur YouTube, Discover et Gmail avec des formats visuels proches des réseaux sociaux. Performance Max peut également diffuser sur Gmail, parmi ses autres canaux, comme expliqué dans notre article sur les campagnes Performance Max.

Demand Gen est particulièrement adapté pour créer de la demande auprès d'audiences proches de vos clients, avec des visuels travaillés, sans dépendre d'une recherche active.

Les audiences cibles de Google Ads

Google Ads propose plusieurs familles de segments d'audience, combinables entre eux.

Les segments sur le marché

Ils regroupent les internautes que Google identifie comme activement en recherche d'un produit ou d'un service, par exemple une voiture ou un logiciel de gestion. Ils se combinent avec les données démographiques (âge, sexe, statut parental) et avec le ciblage contextuel par mots-clés ou par thèmes de pages.

Les segments d'affinité et personnalisés

Les segments d'affinité ciblent des centres d'intérêt durables (sport, cuisine, voyage). Les segments personnalisés vont plus loin : vous les définissez à partir de mots-clés, d'URL de sites ou d'applications, pour toucher des profils proches de votre client idéal.

Vous pouvez aussi choisir manuellement vos emplacements : des sites, des chaînes YouTube ou des applications précises sur lesquels diffuser, ou au contraire à exclure.

Vos données (remarketing)

Les segments construits à partir de vos données ciblent les personnes qui ont déjà interagi avec vous : visiteurs du site, utilisateurs de l'application, listes clients importées. C'est souvent l'usage le plus rentable du Display. En Europe, ces audiences dépendent du consentement des utilisateurs : un mode consentement bien configuré et un tracking propre conditionnent leur taille et leur fiabilité.

Sur quels emplacements les annonces sont-elles diffusées ?

Le ciblage par emplacements définit les pages où diffuser : un site, une page précise, une application mobile ou une vidéo YouTube, tous partenaires du réseau Display. Par défaut, Google étend aussi la diffusion grâce au ciblage optimisé. Surveiller régulièrement le rapport des emplacements et exclure les sites ou applications sans valeur (jeux mobiles, sites de faible qualité) fait partie de l'hygiène de base d'une campagne Display.

Quel budget prévoir pour une campagne Display ?

Le budget dépend de l'objectif, de la taille de l'audience et de la concurrence sur les emplacements. Il se fixe en budget quotidien, et se pilote avec la stratégie d'enchères adaptée.

Les principales stratégies d'enchères

• le CPM visible (vCPM) pour une campagne de notoriété, où vous payez les impressions réellement vues ;
• le CPC, où vous payez au clic ;
• les enchères au CPA cible ou au ROAS cible, pour une campagne orientée conversions ;
• « Maximiser les conversions », qui cherche le plus de conversions possible dans le budget fixé.

Juger une campagne Display à sa juste valeur

L'affichage dépend de votre enchère et de la qualité de vos annonces : un message pertinent pour l'audience est diffusé plus souvent. Mais le vrai critère reste le coût d'acquisition. Chez Strent, une campagne Display se juge sur son CPA ou son ROAS, en tenant compte des conversions post-impression avec prudence, et non sur ses impressions ou son taux de clic.

Lancer vos campagnes Display avec Strent

Chez Strent, le Display et Demand Gen s'intègrent dans une stratégie SEA globale, aux côtés du Search et du Shopping, avec des objectifs de rentabilité clairs. Nous les pilotons dans le cadre de nos missions Google Ads, du choix des audiences au suivi des conversions. Vous voulez savoir si le Display peut servir votre acquisition ? Contactez-nous pour une étude gratuite.